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中国本土商业银行营销策略探究

  近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化,商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下,突破“同质化”壁垒,创造自身核心价值,已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存,获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势,革新和提升营销管理理念,推进自身营销战略与企业文化建设,重塑公众形象,营销层次和水平迅速提升,国内银行业步入金融营销时代。

  一、、我国商业银行市场营销战略存在的问题

  1、营销战略偏于粗放型

  我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理,主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制,营销战略的确定缺乏长远规划,营销策略的前瞻性和承接性不强,这种情况下,我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣,同时也使得市场定位、产品策略出现偏差,营销效果逊色不少。

  2、市场营销组合(4P)策略过于单一

  这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面,衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋,所以目前收费项目较少。但是在收费项目上,显然缺乏市场细分与市场定位,导致针对性差,没能体现出“二八定律”。在促销策略上,目前商业银行采用较多的是广告促销策略,在销售促进、公共关系等促销手段的利用上,远不如发达国家的商业银行。

  3、营销策略观念相对落后  我国商业银行营销策略观念相对落后,部分银行在营销过程中,片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销,一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法,“拉关系甚至违规操作,忽视客户在服务过程中的杨地位,产生服务不到位或脱节现象,银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务,缺乏与客户的沟通与互动。

  二、我国商业银行营销战略转型的对策建议

  1.学习先进的战略营销理念,进行市场分析和市场定位,确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理,强调企业要在选定的市场环境中,通过战略管理创造竞争优势,最大限度满足客户需求,为客户提供最大的利益,为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中,应借鉴西方先进的营销管理理念,由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会,进行市场分析之后,必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场,相应地确定全面,系统、长远的营销发展战略

  2、做好市场细分,注重营销组合策略的灵活选择

  随着社会发展和收入水平的提高,客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化,而异质性会不断增强、扩大。由此,个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势,这就要求商业银行首先要做好市场细分,根据客户的属性特征和需求特征,将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体,进行个性营销。银行面对的是众多的客户,它们对产品的需求存在着差异,不仅仅体现在金融产品的类型和档次上,而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此,只有将市场区分为更细小的市场或客户群体,或区分为具有不同特征的目标市场,实施不同的营销组合策略,而且根据自身的战略定位,判定和选择相应的市场组合,才能做到银行营销的市场定位准确,从而达到营销的预期效果。

  3、加强金融品牌营销,强化银行品牌形象

  品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小,而品牌能有效地增加产品的附加值,为企业带来更高的市场份额和新的利润来源,所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面,国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中,认识到品牌这一无形资产的价值空间,部分银行还获得了成功,如建设银行的。龙卡”、“利得赢”,招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销,能取得更好的成效。另一方面,由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重,商业银行需要借助品牌来塑造个性,扩大知名度,增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点,一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。

  4、注重营销策略的选择  我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同,采取相应的市场竞争策略,对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略,对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略,对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。

  在营销方式选择上,要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道,采用不同的营销方式组合,交叉并用,如关系营销,人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合,以最佳的营销策略实最大的营销效果。

  5、注重动态差异化营销

  差异化营销策略是一个动态的营销过程,任何“差异”都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的迅猛发展,银行客户的多元化需求也会不断改变,昨天的差异化会变成今天的一般化。而且,竞争对手也是在不断变化的,任何银行的形象、风格、广告和服务营销策珞都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的,任何差异都不会一劳永逸,所以,要想在竞争中立于不败之地,必须根据时代的变化不断进行营销创新,寻求差异之路,用不断的创新去战胜对手的跟进策略。用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。
 

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